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文｜一文 编辑｜苏黎

“殿堂”级别的直播带货是什么样的？章小蕙在小红书上给所有主播打了个样。用伦敦腔念一首约翰·邓恩的情诗《别离辞》，只为了介绍眼影盘，可以遥想到文艺复兴时期画家桑德罗·波提切利的画作《春》，告诉你设计的灵感来源，哐哐一顿美学输出，让用户看得心向往之。5月22日，章小蕙在小红书开启了首场直播。当天，章小蕙直播的热度断层式领先，在直播时长和观看总人数都不及董洁的前提下，预估销售额实现反超，最终以高达5000万+的销售额收官。很明显，小红书不仅想捧出独属于自己的超级大主播，与李佳琦、罗永浩等超头碰一碰，还卖力地想打造出独特的直播带货风格，试图用高端带货实现区隔化。不可否认，小红书力推的标杆主播董洁和章小蕙，其直播间流露出的高端气质是与小红书的基因契合的。在花式叫卖、喧嚣吵闹的直播带货大浪潮下，高端带货独树一帜，是让人眼前一亮的存在，带货效果也确实不错。然而，放在小红书商业化战略大视角来看，压重注在直播带货上未免有点草率。直播带货的市场几乎被瓜分干净，小红书很难施展开手脚，高端直播带货更像是夹缝中的权衡产物。同时，小红书高净值人群的规模不大，与抖快相比根本不在一个量级上，实际转化为直播带货用户的可能不到千万。除了直播带货，小红书还需要更多商业化的努力。香港初代名媛，拿捏所有女生没有“321上链接！”撕心裂肺地吆喝叫喊，没有苦大仇深的拙劣演技，在艺术氛围浓厚、充满典雅气质的直播间，香港初代名媛章小蕙优雅地完成了小红书的直播首秀，首战告捷。官方数据显示，这场时长6小时的直播观看人数近百万，直播销售额超过5000万元，热度值超6亿，比第二名高出5.8亿，远超董洁热度。与董洁的“董生活”IP慢慢探索出圈不同，入驻小红书之前，由于早年经历太过丰富，章小蕙个人IP已经自带流量，“Old Money”人设稳定。出生名门、相恋巨星、婚变、破产、红颜祸水，章小蕙可谓是集齐了充满噱头的标签。经历变故后，她创立买手店，转战时尚圈，为《时报周刊》撰稿，在时尚专栏中分享自己的生活好物，出生名门，长期培养出的时尚感知力，让章小蕙顺利成为香港第一代“带货女王”和“时尚鼻祖”。章小蕙也很懂经营，在各种时尚杂志时不时展露出自己的“Old Money”人设，并逐渐布局电商。2018年1月，章小蕙就通过自己的个人公众号“章小蕙aroseisaroseisarose”发布自己的日常生活以及品牌合作软文，阅读量破10万；2019年开创了个人品牌“玫瑰是玫瑰”并上线微信小程序；2020年，章小蕙宣布入驻小红书，2022年6月，创业品牌“玫瑰是玫瑰”入驻小红书，通过“玫瑰选品会”“小众品牌”等图文笔记，在开启图文带货的同时，完成品牌心智教育。此时“章小蕙”IP蓄势待发，只待平台“推一把”。在章小蕙开播前，小红书直播号“直播署”以及“商业广告署”等官方都曾进行预热，并且内部人士在招商会上也透露出章小蕙是小红书重点扶持的红人。在董洁出现之前，尽管有姜思达、张静初等明星加持，小红书电商却一直处于疲弱态势，留不住头部主播。董洁直播间的出现探索出了一条可行的道路，给了小红书信心，小红书加速布局电商业务。3月10日，小红书将直播电商业务板块从社区部分割，从二级部门业务组升级为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。只是，小红书探索商业化的道路充满坎坷，最大的困难莫过于货架的搭建以及用户站内购买的消费习惯培养。章小蕙直播间大胆选品，直接将价格拉满，效果反倒不错，其客单价大概在596元，售卖的产品价格少则几百，多则上万。上架的190个产品，大部分是尚未在国内开设专柜的高端品牌。可以说，章小蕙的高端直播带货实现了平台和主播的双向奔赴，这是个可喜的变化。继小红书力推董洁、章小蕙直播成功后，吸引了品牌和MCN机构的涌入，今年三月到五月，入驻小红书电商的品牌商家数量是去年同时期的2倍多。

一直未能形成“种草—交易”闭环的小红书，通过头部主播培养用户心智的策略不失为一种选择，但是想彻底扭转用户站内种草、站外交易的消费习惯还是不容易。小红书还需要更多的“董洁章小蕙”们。高逼格带货，反潮流而行潮流之所以成为潮流，是因为它顺应了历史的走向。小红书坚持逆向而行，结局几乎是显而易见的。低价是今年电商的主题词。作为传统货架电商巨头的淘宝、京东纷纷由流量电商转型价值电商，用低价留住用户。淘宝虽然将重心放在了直播和内容化，但是价格力依旧是其五大战略之一，不会放弃；京东则一再重申“低价是唯一基础性武器”的理念。电商“新贵”抖快，拥有巨大的潜在消费流量池，但为了培养用户站内购买心智，也是选择低价策略留住用户。比如，618期间，抖音用户可享受跨店每满减再叠加消费券，优惠力度大。小红书偏不，在其他老牌选手都坚定地选择低价路线时，非要选择高端的方式入局，试图杀出重围。选择高端直播带货方式，大概可以分为三个原因：第一，有消费者基础，且消费者为高客单价买单意愿较高。根据小红书官方公布的数据，目前其拥有2.6亿日活用户，其中90后用户占比达70%，一二线城市用户占比达50%，人均月消费支出达5000元，有超过56%的用户愿为提升生活品质额外消费，愿意为高客单价的小众特色品牌买单。第二，KOS主播模式，专注情绪价值，种草转化效率更高。小红书的种草社区属性和氛围支撑着KOS主播，用户进入小红书就是来被种草的，带有个人属性的高端气质直播间和小红书的气质相得益彰。第三，商家被其他平台扣得太狠，想在小红书这里回回血。随着流量电商的结束，多数品牌更加重视ROI和利润空间，不愿再以骨折式价格冲击销量，强调品牌的建设来培养用户心智，留住用户。由于客单价够高，这就意味着对核心用户来说，看直播与否与下单购买的关联度不大，此类用户即使没有直播带货的助力，也会自行买单。另外，高端带货也严格要求主播之间风格和产品定位差异明确，目标客群差异化，而小红书内容生态的核心是依靠腰部创作者，要求人数众多的腰部主播去分割有限的高端带货市场是困难的。未来，随着小红书市场的扩大，必然会有中低端用户的涌入，这也和高端带货路线矛盾。或许，高端带货路线并不是小红书的长久战略，只是在尝试，用头部主播的示范效应培养用户在站内购买的消费习惯。等到站内购买的习惯培育成熟后，小红书可能会放弃高端带货路线也说不准。何时能坐上电商牌桌？内容和商业化是所有平台永远无法逃避的天平两端。正如淘宝面临内容化的挑战，原为内容种草平台的小红书也面临着商业化的难题。布局十年，电商板块一直是小红书的心病。与缺少电商基因的内容平台抖音对比，小红书的种草属性给了其消费氛围，所以小红书一开始就有转型电商的机会，只可惜时过境迁，小红书至今仍在进行商业化探索。2013年，小红书成立；2014年12月，小红书电商平台“福利社”上线，开始自建电商平台；到了2015年，6个月内销售额就窜到了7亿元，一度成为“全球最大的社区电商平台”。此时的小红书电商似乎前景一片光明。之后政策紧缩，大批跨境电商平台进入沉默期，受限于难以解决“正品货源、系统、供应链”的短板，以及外部电商巨头大额补贴和充足货源优势的冲击，小红书被迫将电商业务搁浅，将业务重心放回社区。但是小红书始终无法舍弃电商业务。

2017年小红书首次参加了双11，并于2020年进入直播带货。今年3月，小红书将原先归属于社区部门的直播业务调整为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

捋一下时间线，2019 年小红书就进行过直播内测。2021年，小红书切断了淘宝外链，之后推行了“号店一体”战略，为品牌提供直接与消费者接触的机会，在2021年底推行“回家开店计划”。2022年，小红书电商上线“商品笔记”，商家发布笔记时，可以直接在笔记内容中加入链接。小红书最新版本中，“视频”栏目升级为一级入口，且对视频栏目进行了调整，配合主流视频平台的界面设置：转赞评功能、上下滑动切换视频等。2023年，在主播方面，小红书与姜思达、张静初、张俪、董洁等明星与MCN机构形成了长久的合作关系。同时小红书平台也给了直播更多的公域流量，在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐feed流等场景都可以看到带货直播。根据近几年小红书在直播电商领域的动作，我们可以看出小红书试图将直播作为商业化的突破口，试图闭合“种草—交易”链条。电商直播到底能不能成为小红书商业化的新希望？理想状态下，种草社区小红书天然与电商挂钩，但是小红书在早期缺钱，在跨境电商发展停滞之际，未能排除万难深耕供应链体系，将电商业务抛在一边，一心经营社区。十年间，正是这种对于社区和商业化内容的摇摆定，小红书的种草与分享标签已经深深烙印在用户心中。站内种草，站外购买的消费习惯也已经根深蒂固。从小红书目前的努力来看，站内商城体系正在搭建中，董洁、章小蕙等更多主播的入局也在逐步扭转用户站外交易的购买习性。但是，小红书倘若想要真正实现电商闭环，供应链、支付、物流等一系列后端体系的搭建必须及时跟上前端的努力。外部也虎视眈眈，淘宝、京东在逐步探索图文种草模式，小红书的平台优势面临着挑战。小红书距离真正坐上电商的牌桌，还有很远。

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